化粧品メーカーで月5件のYouTuberタイアップが実施可能になった、magicnumberの「kamui tracker」導入事例

株式会社magicnumber

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広告代理店事業で培ったノウハウを武器に、自社で数々の化粧品ブランドを展開する株式会社 magicnumber。同社ではYouTubeのリサーチ業務をさらに効率化させるため、「kamui tracker」の導入を決定。「『kamui tracker』は優秀な社員の1人」と運用担当者が語るほど、毎日のように活用しています。

自らキャスティングを行うこともあるという同社代表取締役の松本 行市 氏と、デジタルプロモーション事業部の池野 涼子 氏に、普段の業務での活用事例やメーカー事業の変化についてお話を伺いました。

化粧品メーカーとして手掛けるトータルケアブランド「Le ment」は販売本数180万個を突破

ーー 貴社事業についてお聞かせください。

松本:2012年に立ち上げた会社でして、広告代理店事業から始まっています。これまでに様々な商材、特に美容系の商材のマーケティング立ち上げからプロモーションの実行まで手掛けてきました。

広告代理店事業の中でノウハウを蓄積し、自社でもメーカーとしての事業を立ち上げられるのではないかと感じまして、2014年に「Le ment」というコスメブランドからメーカー事業を立ち上げました。

ーー 広告代理店事業ではどのような施策を手掛けられてきたのでしょうか。

松本:タレントを起用したマーケティングが中心です。YouTubeだけではなく、以前であればAmebaブログやLINEブログ、Instagramでのキャンペーンも手掛けてきました。

ーー メーカー事業について詳しくお聞かせください。

池野:弊社のブランドとしては、大きく3つを展開しています。

まず、メインとなるブランドが「Le ment」でして、高級路線のトータルケアブランドです。弊社の看板商品となっており、トータルで180万個販売数を突破しました。

赤ちゃんから大人まで使える、家族向けのクリームのブランドが「For fam」、「yuiki」が発酵の力で肌づくりを行うというコンセプトのコスメになっています。

視聴単価やクリック率を基準にYouTuberを選定

ーー これまでYouTubeによるプロモーションではどのような施策を行なってきたのでしょうか。

池野:YouTuberをキャスティングしたタイアップ施策をこれまで行なってきました。累計で30名以上のスポンサードを行い、総視聴回数は1,000万回を超えています。

ーー YouTubeのタイアップ施策ではどのような指標を重視されているのでしょうか。

松本:一般的にはチャンネル登録者をよく参考にされると思うのですが、私たちの施策では違います。視聴者層やエンゲージメント、視聴回数、男女比、年齢比率が商材とマッチするかどうかで検討しているのです。

もっと具体的な指標では、CPV(視聴1回あたりのコスト)で5円という単価を、プロモーションでの目標値としています。また、概要欄からクリックしてLPに飛ぶように設計しているのですが、その導線ではCTR(クリック率)で3%が目標です。

こうした数字で指標を立て、ロジックを組み、どのようなYouTuberをキャスティングするか決定していきます。

ーー これまでどのようなYouTuberをキャスティングされてきたのでしょうか。

松本:視聴回数はそこまで多くないが、美容にとても詳しい専門家系のYouTuberと、美容に特化していないものの、視聴回数が多いエンタメ系YouTuberに分けてキャスティングしています。

そして、キャスティングの際に重要となるのが依頼の順番です。エンタメ系YouTuberでタイアップすると、動画を視聴した視聴者の一定割合の方がYouTube内で商品名を検索します。その検索結果で美容師さんやエステティシャンなどの専門家の動画が出てくると、安心感を感じていただくことができ、より購買意欲が高まるのです。そのため、まずは専門家系YouTuberをアサインし、その後にエンタメ系YouTuberをキャスティングするようにしています。

一つひとつ手作業のYouTuberリスト作成に限界

ーー YouTuberのキャスティング施策ではどのような課題があったのでしょうか。

松本:YouTubeを見ているだけでは、今誰が人気であり、なぜそのチャンネルが伸びているのかが分かりませんでした。そのため、「kamui tracker」を導入する以前は手探りで競合商品のワードを打ち込み、スポンサードでどの企業とタイアップしているのか、一つひとつ確認していました。

ーー タイアップ候補のリスト作成はどのように行われていたのでしょうか。

松本:手作業でExcelに入力していました。「kamui tracker」で作成する以前は、リスト作成で半日はかかっていたと思います。やはりYouTube上で確認できる数字は限られているため、平均視聴回数やチャンネル登録者数、コメント数といった一部のエンゲージメントしか確認できませんでした。

YouTube専門のスタッフを採用するよりも効果的だと判断

ーー 「kamui tracker」はどのような経緯で導入されることとなったのでしょうか。

松本:直接お問い合わせをさせていただきました。他社のツールとは比較検討していませんし、導入はほとんど即決でした。

ーー 導入にあたって、どのようなポイントが魅力だったのでしょうか。

松本:機能面に対するコストです。人を雇ってYouTubeの情報をリサーチしてもらうより、「kamui tracker」で確認したほうが圧倒的に速いです。

ちょうどYouTuberタイアップをどんどん仕掛けていきたいと社内でも話していたタイミングでした。また、ここでタイアップ施策のノウハウを得ることができれば、代理店事業でも展開できると考えたのです。

他社のプロモーション施策は毎日チェック

ーー 導入にあたって、カスタマーサクセスからどのようなフォローアップがあったのでしょうか。

池野:導入初期には使い方を丁寧に教えてくださいまして、特に戸惑うことはありませんでした。もし分からないことがあったら、質問用のチャットやホーム画面からも気軽に聞くことができるため、運用に不安はまったくありませんでしたね。

ーー 現在の運用体制をお聞かせください。

池野:「kamui tracker」には美容の検索カテゴリがあるので、そこで主にキャスティング候補者の選定を行います。始業したら他のシステムと一緒に開くようにしており、朝イチで確認しますね。

毎日確認する項目としては、主にタイアップ関連のデータです。「タイアップ商品一覧」から弊社と似たような商品があればクリックし、どのような企画を実施しているのか、確認しています。

松本:キャスティング候補を探すときはコメント数も重視しています。コメント数が多いということは、ファンの濃度が高いということでもあるため、視聴回数が伸びなくてもCVRが高いことがあります。

ーー 初めて「kamui tracker」を利用した際のご感想をお聞かせください。

松本:他社のプロモーション実施状況が丸分かりだなと思いました。視聴回数やコメント数が伸びている動画を見ると、「他社のこの商品はこれから売れるな」と予想することができます。これまで感覚的に捉えていたトレンドや成功パターンが可視化されたデータになったことで、タイアップ施策が真似しやすくなったと思います。

リサーチ業務の効率化で、月5件のタイアップが内製で実施可能に

ーー 「kamui tracker」導入後、どのような成果があったのでしょうか。

池野:定量的な変化ですと、「Le ment」のタイアップ動画本数が増えました。以前は月に1〜2本がどうしても限界だったのですが、「kamui tracker」を導入してからは平均月5本公開のペースを継続できています。つまり、倍以上のタイアップを行うことができるようになりました。

事前のリサーチ、キャスティング候補者選びに時間がかからなくなったこと、チャンネルのデータが可視化されたことで確信をもって依頼できるようになったことが背景にあると思います。

その他には、これまで拾えていなかったYouTuber、例えば1〜2万再生くらいの規模でも美容に特化した専門家系YouTuberを見つけることができるようになりました。チャンネル登録者数は少なくても濃いファンがいるチャンネルもありまして、エンタメ系YouTuberと比べて5倍以上のCVRを出しているケースもありました。

ーー 「kamui tracker」導入で浮いた時間はどのように活用していますか。

池野:次の施策を考える時間にしています。余裕ができたことで、来月や再来月のタイアップ施策のリサーチ、依頼ができるようになりました。作業のフェーズが速くなったことで、同時並行で案件を進行できるようにもなり、新商品発売と同時に施策を打てるようになったことも、非常に大きな変化です。

「kamui tracker」は優秀な社員の1人

ーー YouTubeのタイアップ市場は今後どのように変化していくと考えていますか。

松本:子どもたちは今、テレビでもYouTubeを見ていますよね。その子どもたちが今後大人になっていき、YouTubeというメディアとタイアップの重要性は、ますます増してくると考えています。

そうした変化の中で、広告代理店を使わずに競合製品の情報を調べることができ、タイアップ戦略をすぐに立案できる「kamui tracker」もより重要になっていくのではないでしょうか。

また、弊社のようなメーカー事業をやられている企業の多くは広告代理店とお付き合いをされていると思いますが、「kamui tracker」を導入すればインハウスでタイアップ施策を賄えるようになり、コストを抑えることができるはずです。

ーー 貴社のYouTube施策にとって、「kamui tracker」はどのような存在でしょうか。

松本:優秀な社員のイメージですね。分からないことを聞けばなにかしらの数字で戻ってくる、YouTubeに特化した優秀な社員が一人増えたように感じています。

ーー ありがとうございました。

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