ゲーム・エンターテインメント事業本部 マーケティング統括部 桜井 悠子 氏
数々のゲームタイトルを開発・運営する株式会社ディー・エヌ・エー（以下、DeNA）。サービスのマーケティング施策として、YouTube上のタイアップ施策を数多く実施してきた同社では、そのプランニングや効果分析業務に『kamui tracker（カムイトラッカー）』を活用しています。特にプランニング業務では、企画にかかる時間をおよそ1/10まで圧縮することに成功しました。
今回は同社のインフルエンサーマーケティングやタイアップ施策における『kamui tracker』活用の事例やその効果について、ゲーム・エンターテインメント事業本部 マーケティング統括部の桜井 悠子氏（以下、敬称略）にお話を伺いました。
YouTuberタイアップ動画はこれまでに500本以上実施
―― ご担当されているお仕事を教えてください。
桜井：特定のゲームタイトル専属ではなく、横断部門として複数のゲームタイトルのインフルエンサーマーケティング全般、主に新規・復帰ユーザーの獲得を目的とした広告の一種としてのYouTuberタイアップ施策を担当しています。タイアップ動画はすでに500本以上展開してきていて、それら全体のプロデュースを行なっています。
―― 最近注力されている領域はありますか。
桜井：最近では「インフルエンサーマーケティング」だけでなく、「ファンフルエンサーマーケティング」にも注力しています。サービスに対する愛があり、自発的に発信することで一人以上の人に影響を与えることのできる方すべてが「ファンフルエンサー」です。広告をはじめとする企業発信のメッセージがポジティブに受け入れられにくい時代になってきていることが背景にあり、彼らの自発的な発信を増やしていけるよう日々模索しています。
―― 部署内でのkamui trackerの利用状況は？
桜井：私の部署でYouTubeに関わるメンバーは「インフルエンサーマーケティング」「自社YouTubeチャンネル運用」「運用型広告」の大きく3つの領域に分かれます。特にタイアップ施策を担当しているメンバーは、全員が『kamui tracker』を利用しています。そうでなければ、施策の成功が担保できません。
独自のクリエイター選定項目を設定。数値測定に『kamui tracker』を活用
―― クリエイターのキャスティングは、どのような戦略で実施されているのでしょうか。
桜井：タイアップ施策を始めてから約5年が経ちますが、常にPDCAを回し続ける中で、数多くの選定項目を定量・定性それぞれで設けるようになりました。定量的な項目の中では、動画の「平均再生回数」を特に見ています。よく間違えられがちですが、チャンネル登録者数と再生回数は必ずしも連動しません。
桜井：他にも、チャンネルの「エンゲージメント率」は重視しています。これは再生回数のうち、高評価やコメントなどのアクションを起こした割合のこと。視聴者の熱量が高いと、たとえ企業案件でもその動画に興味を持ってもらいやすいのです。平均再生回数とエンゲージメント率は『kamui tracker』を開けばすぐに出てくるため、手軽に調べられます。日常的に投稿しているゲームタイトルの割合や他社ゲーム案件の実績といった定性的な項目も、『kamui tracker』上で見ています。
平均再生回数とエンゲージメント率は『kamui tracker』を開けばすぐに出てくる。手軽に調べられます。
株式会社ディー・エヌ・エー 桜井 悠子 氏
施策のプランニング精度と業務効率に課題感
―― 『kamui tracker』を導入いただいた背景をお聞かせください。
桜井：導入当時に抱えていた課題感は大きく2つです。1つ目はプランニングや効果分析の精度がかなり低かったこと。その頃は人力でYouTube上に公開されているデータを拾い集め、概算の概算で作業を行なっていました。
桜井：もう1つが業務効率の低さです。常に施策のレベルを上げていかなければならないのですが、数字を集めるだけで時間と手間がかかってしまい、とてもPDCAが回せる状況ではありませんでした。例えば特定のチャンネル全体のエンゲージメント率を計測しようにも、すべての動画の再生回数、コメント数、いいね数を拾って計算することになるため、考えたくないくらいの時間と労力がかかります。
「概算の概算」を、裏の取れた「数字」に変えませんか？
タイアップのプランニング・効果分析、クリエイター選定、運用型広告のターゲティングまで。kamui trackerの活用方法を、貴社の体制に合わせてご提案します。
プランニング工数が1/10以下になり、施策の精度も向上
―― 『kamui tracker』の導入後、どのような効果がありましたか。
桜井：導入以前に今と同じクオリティのタイアップ施策をプランニングするためには、1日中作業するとしても1週間から10日ほどかかると思います。『kamui tracker』があれば1日あれば終わるので、工数は1/10以下に削減できているはずです。私個人は、「『kamui tracker』のおかげでタイアップ施策の成功がある」と感じております。何かの要因で明日から使えなくなれば、YouTube施策自体をやらない選択肢が出てくるほど、重要な存在です。
―― タイアップ施策の成功率などには変化はありましたか。
桜井：500本以上のタイアップ施策を実施してきましたが、『kamui tracker』導入以降、事前に立てた試算を大きく見誤ったということはほとんどなくなりました。施策の成功確度がとても高くなったと感じています。
タイアップ以外でも活用 — 運用型広告のターゲティング
―― タイアップ施策以外で活用しているシーンはありますか。
桜井：実は、運用型広告のターゲティング、つまり広告配信するチャンネル選定にも活用しています。例えば、弊社のゲームタイトルがとあるアニメとコラボする場合、そのアニメファンが視聴しそうなチャンネルを選定する必要があります。それを人力で膨大な数のチャンネルの中から探すのはかなりの労力です。
桜井：そこで『kamui tracker』の出番です。動画検索のキーワードにアニメタイトルや関連ワードを入力すれば、そのアニメファンが視聴しそうなチャンネルのリストをCSVに書き出すことができます。最後に目視で確認を行い、広告配信先リストとして運用型広告の担当に渡しています。こうした新たな活用方法もあり、頻繁に社内各所から「使いたい」との声がかかるほどに浸透しつつあります。
―― CS（カスタマーサクセス）担当の対応はいかがですか。
桜井：ツール上では取得できないデータでも、CSのご担当者に依頼すると提供いただける場合があります。いただけるデータの豊富さにも驚いていますが、ご依頼から提供までのスピード感も高く評価しています。定期的に新しい機能のご紹介をいただけることも非常に助かっており、こちらからはツールのフィードバックや新機能のリクエストをさせていただいています。
『kamui tracker』の浸透で、社内のYouTube理解を深めたい
―― 今後の『kamui tracker』活用の展望についてお聞かせください。
桜井：タイアップ施策のプランニングや運用型広告のターゲティング選定以外にも活用できるシーンはあると感じていますので、今後はより多角的に使いこなしていきたいです。冒頭でお話ししたファンフルエンサー領域でも候補を探し出す際に使い始めていますし、先日リリースされた新機能の「マクロデータ機能」で市場全体のトレンド分析も積極的に行なっていければと考えています。
桜井：以前は社内で私しか使っていませんでしたが、今ではタイアップ施策に関わるメンバーだけでなく、その他からも使いたいという声が上がってきています。『kamui tracker』の利用を浸透させていくことは、社内のYouTube理解を深めていくよいきっかけになると考えています。
―― タイアップ施策で悩まれている方へアドバイスをお願いします。
桜井：以前と比べてタイアップ施策の難易度は非常に高くなっていると感じますが、正しい戦い方ができれば未だに大きな成果を上げることができます。思うように結果が出せず悩んでいたり、これからチャレンジしようと考えている企業さんにこそ、ぜひ『kamui tracker』をうまく活用して、成功体験を得ていただきたいです。
【株式会社ディー・エヌ・エー 会社概要】 数々のゲームタイトルを開発・運営するインターネット企業。ゲーム・エンターテインメント領域をはじめ幅広いサービスを展開し、YouTuberタイアップをはじめとするインフルエンサーマーケティングを新規・復帰ユーザー獲得のための重要施策として位置づけています。
