国内トップクラスのYouTuberタイアップ実施実績を誇るサイバーエージェントの「kamui tracker」導入事例

株式会社サイバーエージェント

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インターネット広告代理店の最大手、株式会社サイバーエージェントが芸能人・有名人のSNSプラットフォーム上での活躍を支援するために立ち上げた専門組織の「おもしろ企画センター」では、YouTubeにおけるタイアップセールス事業を推進していくうえで「kamui tracker」を活用しています。

おもしろ企画センターのインフルエンサー関連のタイアップセールスを管轄する田中一生氏に、お取り組みの背景や業務での活用についてお話を伺いました。

「どうすればモノが売れるのか」をチームで議論する

ーー 「おもしろ企画センター」の概要と現在のミッションをお聞かせください。

田中一生氏(以下、敬称略):「おもしろ企画センター」では、芸能人、著名人、インフルエンサーのインターネットにおける活動の支援を行なっています。サイバーエージェントががこれまで培ってきたインターネットにおける取り組みをベースに、今後さらに拡大していくであろうSNSをベースとした新しい市場をつくる取り組みを行なっています。

その中で私はタイアップセールス局の局長として、主にYouTube、Instagramにおけるインフルエンサーとのタイアップ、イベントDXのセールスを管轄しています。広告主様の業種としては、化粧品やアパレル、ゲーム、日用品、そしてD2Cを手掛けるスタートアップさんなど幅広くお取引させていただいており、幸い国内の代理店の中では最大級の規模でお取り組みをさせていただいております。

ーー 他代理店さんと比較したときの、貴社のタイアップセールスの強みをお聞かせください。

田中:サイバーエージェントの広告事業はこれまで広告媒体の特性を理解し、運用型広告で成果を出すことにより、多くのお客様とお取引をさせていただいてきました。SNSタイアップにおいてもインターネット広告と同様にパフォーマンスが重要です。「どうすればモノが売れるのか」といったことを軸に細かい部分の検証などを繰り返し行いパフォーマンスにつなげていくことが我々の強みだと考えています。

例えば、タイアップ動画を分析し売れた要因の特定をチーム内で行う会議であったり、定量的にパフォーマンスを分析するためのレポーティングを行う仕組みがあります。

成功するYouTuberタイアップの特徴とは

ーー タイアップ施策ではどのように成果を追っているのでしょうか。

田中:タイアップ動画における成果の追い方の1つ目は概要欄に商品ページのURLを貼り、そこからのクリックとコンバージョンを計測する方法。2つ目は何かしらの独自クーポンコードを発行し、それによる購入が何件あったかを計測する方法、またはお客様のPOSでピックアップした商品の売上増減を見ていく方法が一般的です。

多くのお取り組みは前者が主流で、動画概要欄から購買ページへ直接遷移し購買が発生したケースで成果を可視化する方法をご希望されるお客様が多いです。

これまでの一般的な広告では、CVR(コンバージョンレート)が数%でもすごく高い部類に入ってきますが、複数の業種においてCVR30%を記録するケースが出てきており、タイアップ動画だからこその新しい発見も出てきています。

ーー タイアップ施策を成功させやすい案件には、どのような傾向がありますか。

田中:まずは、プロモーションする商品に適切なキャストをアサインすることが最も大切です。アサインするキャストには例えばその商品が好きだったり、これまでに紹介していたりといった文脈が必要だったり、実際にそのキャストの視聴者が購買してくださる見込みが立っている必要があると思います。
動画コンテンツに関しては視聴者が見たいものでなければいけないと考えています。事前に綿密にお客様、キャストと打ち合わせをさせていただくケースが多いのですが、コンテンツに関しては、キャストが主導となり、お客様にはあくまでサポートしていただく立ち位置でお願いしています。

逆に、無理やりタイアップコンテンツを差し込むような、広告主主導の企画やコンテンツはやはりうまくいかない傾向が強いと思っています。

提案内容の検討からマーケット分析まで日常的に「kamui tracker」を利用

ーー タイアップ施策を提案する際、どのようにYouTubeの数字を把握しているのでしょうか。

田中:YouTuberタイアップの提案内容を考える際、最初に開くプラットフォームが「kamui tracker」です。他社のタイアップでどのキャストが、どのような企画を行なっているかをすぐ検索することができます。また、競合の類似チャンネルを確認したり、急上昇の新しいチャンネルを見つけたりと、日常的に確認していますね。

また、YouTube全体のトレンド分析や、タイアップ市場のトレンドを把握するために活用することもあります。「業種別で今どのようなタイアップが行われているのか」「昨年比でタイアップ予算はどう変化しているのか」「今月新しく広告出稿している広告主はどこなのか」、そういった情報を主に確認しています。

ーー 「kamui tracker」のデータを広告主への提案に活かすシーンも多いのでしょうか。

田中:非常に多いです。どの企業がどのYouTuberとタイアップをしているか、という情報がしっかりデータベースになっており、ここで収集した情報を個別の提案に活かしています。
また、「kamui tracker」のデータとおおよその視聴単価のデータがあれば業種別のタイアップのマーケットサイズも予測できます。こういった業界を俯瞰できる情報をもとにお客様としっかり議論することで、より精度の高い提案をすることが可能になっています。

4年前からサイバーエージェントグループで導入し、日常業務に浸透

ーー 現在、「kamui tracker」はどのくらい浸透しているのでしょうか。

田中:YouTubeのタイアップセールスに携わっているメンバーが20名くらいで、全員が「kamui tracker」を活用しています。比較的シンプルなインターフェースだと思うので、触れば社員はだいたい使い方は理解できると思います。特にマニュアルは用意しておらず、もし分からないことがあればチーム内で相談しています。

「kamui tracker」はサイバーエージェントグループ内で4年前から導入しており、YouTubeの動画に関わる日常業務に浸透している状態です。「おもしろ企画センター」が立ち上がった20年4月のタイミングではチームに浸透している状態でした。

未経験の業種でも、「kamui tracker」でスピーディーな提案が可能に

ーー 「kamui tracker」の導入で印象的なエピソードがあればお聞かせください。

田中:幸い、様々な業種のお客様とお取引をさせていただいているため、YouTubeタイアップがあまり一般的ではない広告主様へ提案をさせていただく機会があります。あまり時間がない中で提案するケースもあるのですが、短期間で最新のタイアップトレンドを「kamui tracker」でキャッチアップできたことが多々ありました。
別のケースですと、広告主様の過去タイアップ実績を分析することで大体の状況を想像することもできています。

例えば、ある企業が昨年までは定常的にタイアップ動画を実施していたのに、今年は実施されていないことがありました。新しい取り組みとしてある一定期間取り組みをしたものの、効果が見合わず取りやめになった可能性がある、などと予想しながら提案の準備をすることがあります。

これまでその企業、ブランドにおいてどんな取り組みをしてきているのか、漏れなく短時間で見つけることができるので、情報収集に時間をかけずに提案内容を考える方に時間が割けるので重宝しています。このような提案に必要な情報は、おそらく「kamui tracker」が無ければ時間をかけても的確に見つけることはできないと思います。

進化していくプラットフォームを一緒に盛り上げていきたい

ーー 今後の展望をお聞かせください。

田中:今後は、YouTubeやInstagramなど、SNSで直接「モノを買う」ことが当たり前の世界になっていくと思います。すでにYouTubeチャンネルのオーナーがオリジナルアイテムやブランドを販売していますが、直接そのチャンネル内で決済まで完結するようになるので、よりモノが売れやすい状況になると思います。

また、CMとは異なり視聴者が能動的に第三者のコンテンツを視聴している中、フラットな視点で商品が動画内で紹介されるので視聴者が商品に興味を持ち、購入する流れは加速していくと思います。こうした新たなマーケットを切り開いていき、最も高いパフォーマンスを発揮することで、芸能人、著名人、インフルエンサー、そしてお客様に成果でお返しできるような取り組みを続けていきたいと考えています。

YouTubeの機能もどんどん進化していくと思いますので、進化に合わせて是非素敵な機能の開発を期待しています!一緒にYouTubeという新しいマーケットを盛り上げていきたいと思っています。

―― ありがとうございました。

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