データに基づくYouTuberキャスティングにより、2020年マーケ施策で最高の成果を実現!ドッグカメラ「Furbo」YouTuberタイアップの裏側

Tomofun株式会社

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世界144ヶ国、60万人の愛犬家が愛用するドッグカメラ「Furbo(ファーボ)」の日本展開を手掛けるTomofun株式会社。「kamui tracker」のデータを基にしたキャスティング提案とレポーティングを評価し、株式会社エビリーのYouTuberキャスティングサービスによるタイアップ施策を実施しました。

「2020年に実施したデジタルマーケティング施策で最も高いパフォーマンスでした」と振り返る同社デジタルマーケティングマネージャーのTsai Aiko(サイ アイコ)氏に、お取り組みの背景や施策の成果についてお話を伺いました。

20代〜40代の女性をターゲットに、各SNSでインフルエンサー施策を実施

ーー 貴社事業についてお聞かせください。

Tsai Aiko氏(以下、敬称略):弊社では愛犬のためのドッグカメラ「Furbo」の販売事業を展開しています。アプリを通じて外出先から見守ったり、話しかけたり、おやつをあげて遊ぶこともできる、愛犬のためにデザインされた専用カメラです。特に愛犬の分離不安症(飼い主の姿が見えない独りの時に、犬が極度のストレスを感じる状態)に悩む飼い主様に愛用いただき、世界で60万台以上の販売実績がございます。

日本事業は2016年からスタートしておりまして、販売プラットフォームは自社サイトとAmazonがメインになっております。今年の1月からは、楽天の公式ストアもスタートさせました。

ーー これまでのマーケティング施策についてお聞かせください。

Tsai:これまでは商品の認知度向上を目的にマーケティングを展開してきました。20代〜40代の女性を日本市場のメインターゲットに設定し、主にPRやインフルエンサータイアップ施策が中心になります。これまではインスタグラマーさんにプロモーションしていただきましたが、2020年からYouTube施策を強化し始めました。

持続的な効果が望めるYouTube施策をスタート

ーー YouTube施策を強化し始めたきっかけをお聞かせください。

Tsai:以前はInstagramでインフルエンサー施策を行なっていたのですが、新規獲得のパフォーマンスが鈍化してきたことがきっかけです。4年間で300〜400アカウントにご依頼しており、インフルエンサーリストもほとんど残っていませんでした。

また2020年のとある調査では、メインターゲットである20代〜40代の女性がよく見るソーシャルメディアの1位がInstagram、2位がYouTubeということでして、影響力の高まっているYouTube施策を始めることになりました。その際に設定したメインの指標は新規の購入獲得で、次にブランド認知の向上でした。

――YouTube施策の強みをどのように考えていますか。

Tsai: Instagramのタイアップは投稿後すぐに数字が出るものの、その一瞬だけであり効果はとても短いものです。しかしYouTubeの場合、投稿後一定期間が経過した後も動画がある程度観られるため、効果が長く続く傾向があります。

また、弊社の商品の場合、実際に使っているシーンの長尺動画のほうがイメージが伝わりやすいと考えています。Instagramは数枚だけの写真や短尺動画の投稿が中心ですので、なかなか伝えたいことがターゲットに伝わりきらないこともありました。

質の高いキャスティングと振り返りレポートに魅力を感じエビリーに依頼

―― YouTuberのタイアップ施策を始める上で、なぜ代理店への依頼を検討されたのでしょうか。

Tsai:InstagramにはDM機能があり、直接インフルエンサーさんへの連絡が簡単にできるため、すべてインハウスでタイアップ施策を実施していました。しかしYouTubeのインフルエンサーさんは、連絡先の情報を載せていない方が多くいらっしゃいます。また、一つひとつキーワードで検索してYouTuberさんのリストを作成しなければならず、自社では難しいと判断し、YouTuberタイアップを手掛けている代理店へ依頼することとなりました。

―― 弊社のYouTuberキャスティングサービスをお知りになったきっかけと、他社サービスとの比較検討の有無をお聞かせください。

Tsai:YouTubeセミナー経由がきっかけだったと記憶しています。その他にも2〜3社の代理店と比較検討を行いました。

―― 比較検討ではどのようなポイントを重視されていたのでしょうか。

Tsai:まずはキャスティングのクオリティです。他社さんではキャスティングの方法を公表されておらず、おそらく人力で検索するのだろうなと感じました。一方、エビリーさんの場合は、「kamui tracker」というデータ分析ツールを活用されていると聞きました。ツールで得られたノウハウがあり、実際に私が知らなかったYouTuberさんもリストアップしていただけました。

もう1つが振り返りレポートです。社内ではCPAを始めとした定量的な成果を重視しており、施策の結果とそこから得られる考察をもとに、次にどの媒体にいくら投資をするかを決定するため、振り返りレポートは必要不可欠なのです。

しかし大手のYouTuber事務所さんでも、作成いただくレポートは再生回数やエンゲージメントといった表面の数値だけで分析がほとんどないと聞きました。そもそも、レポート作成はしないという代理店もいくつかあり……。エビリーさんでは「kamui tracker」でレポートも作成されており、ご担当者の考察も含まれているとのことで、安心してお願いできました。

「kamui tracker」によるデータに基づいた提案と、安心感のある対応

―― YouTuberキャスティングでは、どのようなYouTuberリストを提案されたのでしょうか。

弊社営業担当:「kamui tracker」内ではチャンネル登録者数1,000名以上のYouTuberさんはすべてピックアップできますので、オリエンテーションの要件定義をもとに “ワンちゃん” インフルエンサーさんを幅広くピックアップさせていただきました。

その中でも平均的な視聴回数*や、「Furbo」の競合を含む過去のタイアップ案件、タイアップ案件の可否といった要素を加味して10チャンネルほどをご提案しました。うち、3チャンネルにてタイアップ企画を実施しております。

(*「kamui tracker」により、各チャンネルの動画で投稿後7日間・30日間の推定視聴回数を抽出することができます)

弊社では年間200本以上のタイアップ動画のお取り組みがありますが、実はおよそ半分のYouTuberさんは事務所に所属していない無所属のクリエイターなのです。だからこそ、我々のように幅のある実績やノウハウをもつ代理店が間に入らせていただく必要があると考えています。

―― ご提案に対する第一印象をお聞かせください。

Tsai:ご提案いただいたチャンネルはそれぞれに違った魅力があり、私も知らないチャンネルも網羅されていたので満足感がありました。また、複数名のスタッフにご担当いただいたことでレスポンスがスピーディであり、安心してお任せできました。

―― 企画を進める上で、意識されたことを教えてください。

Tsai:YouTuberさんとのWebミーティングを設定していただき、そこで脚本や映像のイメージを話し合いました。商品の機能や魅力が伝わりつつも話題が偏りすぎないよう、YouTuberさんからの意見を尊重するよう意識しましたね。

私自身もYouTubeのヘビーユーザーなので、プロモーション案件かどうかは動画を見ればすぐ分かります。だからこそ、プロモーション案件と分かった上でも見たくなるような、YouTuberさんの世界観を取り入れた動画作りが一番大事だと思ったのです。

2020年に実施したデジタルマーケティング施策で最も高いパフォーマンスを実現

―― YouTuberタイアップ施策の定量的な成果をお聞かせください。

Tsai:CPAや購入件数のパフォーマンスはInstagram施策よりも高いパフォーマンスでした。動画内で紹介したクーポンコード経由で購入された件数はおよそ90台弱、オーガニック検索やリスティング広告からの購入数も増加し、普段よりも安いCPAで獲得できています。

間接的な認知度向上にも大きな効果がありまして、オーガニック検索からサイトへの流入も増加しました。動画公開から1週間ほどは、通常よりおよそ40%は増加しています。

それだけでなく、施策の効果が長かったことも印象的です。Instagramの場合、タイアップ投稿から2日くらいでサイトへの流入増加は収まってしまうのですが、YouTubeのタイアップ動画の場合、2, 3カ月を過ぎても動画経由のアクセスが継続しています。

―― 社内での評価はいかがでしたか。

Tsai:ご提出いただいたレポートの結果、2020年に実施したすべてのデジタルマーケティング施策の中で、YouTuberタイアップ施策がCPA観点で最も高いパフォーマンスであったことが分かりました。

もちろん本社からの評価も非常に高く、2021年はYouTubeとInstagramで半々の予算を投下することになっています。また、アメリカやヨーロッパといった海外市場でも、日本の成功事例を参考にYouTube施策に力を入れていきたいという意見も出てきました。

サブスク新サービスでもYouTuberタイアップを活用したい

―― 今後の展望をお聞かせください。

Tsai:ペット系チャンネルはもちろん、それ以外のチャンネル開拓なども2021年はできたらよいですね。ドッグカメラ「Furbo」に加えて、ドッグシッターのサブスクサービスである「Furbo ドッグシッター」も開始しました。新しいサービスも愛犬家の皆さんに知っていただくためにもYouTubeを積極的に活用していきたいと思っています。

―― 最後に、YouTuberタイアップ施策を検討されている方へアドバイスをお願いします。

Tsai:多くの芸能人がYouTubeチャンネルを持ち、一昔前のテレビのようにYouTubeの視聴がもはや当たり前の世の中になっています。YouTube施策を活用していない企業は貴重なマーケティング機会を失っている可能性があるのではないでしょうか。

ただ、早めにYouTube施策に参入すべきではあるものの、ある程度ノウハウがないと難しいところもあると思います。エビリーさんであれば、キャスティングからレポーティングまでしっかりされていますので、話を聞くだけでも絶対に損はないと思います。

―― ありがとうございました。

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