“アラフォー向け“ヘアケア商材でYouTuberタイアップが効果を発揮。売上UP効果やWebサイト直帰率改善も見えた、ヘンケルジャパンのYouTube活用事例

ヘンケルジャパン株式会社

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ドイツのデュッセルドルフに本社を置き、「アドヒーシブ テクノロジーズ(接着技術)」「ビューティーケア」「ランドリー&ホームケア」の3つの分野で事業を展開するグローバル企業であるヘンケルの日本法人であるヘンケルジャパン。
ビューティーケア事業部門はサロン(美容室)向け事業と一般消費者向け事業を手がけており、製品は、ヘアカラー、ヘアケア、ヘアスタイリングに及び、シュワルツコフ プロフェッショナルはサロン向け製品の世界3大サプライヤーのひとつに数えられています。

ヘアカラー商材「サイオス」のブランドイメージ刷新にあたり、YouTuberタイアップ(キャスティング)を同社初の試みとして推進してきたマーケティング部デジタルコミュニケーションスペシャリストの猿田 有香氏に、今回の試みの反響と手応えについて、弊社営業担当の同席のうえ、お話を伺いました。

革新的技術を応用したヘアカラー剤などを提供するヘンケル

―― PR担当された事業(ビューティーケア事業)についてお聞かせください。

猿田 有香氏(以下、敬称略):ビューティーケア事業に関しては、お取引先様の業態別で2つの部門に分かれており、サロン(美容室)向けのプロフェッショナル部門と、一般消費者向けのコンシューマー事業部があり、私はコンシューマー事業部に所属しています。
コンシューマー事業部では、技術的に強みのあるヘアカラー剤に主軸を置き、白髪染め用のsyoss(以下、サイオス)、黒髪用のファッションカラーのgot2bという2つのブランドが主力になっています。
今回のサイオスはプロのスタイリストによってつくられたサロン品質ブランドです。プロが認めた日本の繊細かつ革新的な技術に、世界中のサロン市場で培って来たノウハウと、海外の最先端技術を取り入れ、開発を行っています。

ーーこれまでのマーケティング戦略の全体方針、強みや特色をお聞かせください。

猿田:元々サロン向けブランドとして始まっているため、「サロン品質」であることを売りにしており、「セルフだけど品質が良い」、「自宅でもサロンでやったような仕上がりに」、といった点を押し出したブランディングを行っています。 2020年にリニューアルしたカラートリートメントがヒットし、今年オレオという商品をリニューアルしマーケットシェアが伸びているという状況です。

ーー具体的なマーケティング施策についてはどのように行ってきたのでしょうか。

猿田:2020年までは、デジタル領域ではSNSでの動画・バナー広告を使い、商品認知を獲得する施策に注力していました。今回は、より商品を深く知っていただくコミュニケーションを強化したいと考え、YouTuberタイアップのご協力をお願いさせていただいたという形です。

YouTuberごとの企画案と詳細データに魅力を感じ、エビリーに依頼

ーーYouTubeを活用していこうと考えた背景をお聞かせください。

猿田:白髪染めの売り場を見たときに、各ブランドで商品の違いが伝わりづらく、また実際の仕上がりがイメージしづらいことを課題と捉えました。それに伴い、コミュニケーションのあり方を変え、SNSを活用して弊社の商品を選ぶべき理由を伝えていこうと考えていきました。
その中でYouTubeを選んだ理由は、染める過程や仕上がりをリアルに伝えられるメディアだと考えたためです。
また、白髪染め自体がコンプレックスに関わる商品のため、綺麗に見せることを重視したメディアであるInstagramより、ありのままを発信することが許容、共感されるYouTubeが適切ではないかと考えました。

ーーYouTuberタイアップを検討された背景をお聞かせください。

猿田:今は自社のPRに加えて口コミなど第三者の意見が重視される時代なので、私たちではない立場の人から商品の良さを伝えていただきたいと考えたためタイアップという手法を今回初めて選びました。

ーーYouTuberタイアップ施策を行っていく上で、課題は何かありましたでしょうか。

猿田:YouTuberの選定には苦労しました。そもそも白髪が生えてる人なのかどうかなど、考慮すべき基準が複数あり、プロモーションに適したキャスティングに課題を抱えていました。

ーーエビリーのYouTuberキャスティングサービスをお知りになったきっかけをお聞かせください。

猿田:Webセミナーへの参加がきっかけでした。その後、貴社担当者様からご連絡を受け、検討・実施していくことになったという形です。

ーー他社YouTuberキャスティングサービスと比較し、エビリーのサービスを選んでいただけた理由はどのような部分にあったのでしょうか。

猿田:YouTubeに限らず、このようなインフルエンサーマーケティングの場合、インフルエンサーのフォロワー数やエンゲージメント率が列挙されたリストをいただくことが主流でした。
提案いただいたインフルエンサーのアカウントを確認し、支持されているポイントを踏まえた上で、自社商品とマッチしているかの確認作業を一から全て行う必要があり、選定工数に課題を感じていました。時にはリスト候補者が100を超えることもありました。
その中で、エビリーさんからはクリエイター別に視聴者から評価の高いポイントが数値化されていたこと、その数値をもとに、我々の商品特徴を視聴者に受け入れやすくするポイントを踏まえた企画案を同時に提案いただけたことが決め手となり、この度キャスティングをお願いさせていただきました。

“アラフォー向け”ヘアケア商材に対し最適なYouTuberを提案

ーーキャスティング、企画のご提案内容はどのように進められたのでしょうか。

弊社営業:先ほどの課題をまさに解決させていただいた形ですが、チャンネルの特徴を踏まえた企画案を添えて提案させていただきました。また弊社としてのオススメのYouTuberもお伝えさせていただいています。リサーチ段階では、弊社の分析ツール「kamui tracker」を活用し、過去のタイアップの事例などを参照することにより、チャンネルごとに人気を得ている企画やジャンルを明確にし、精度の高いご提案になるよう意識しました。

猿田:リストを拝見した際、その点が印象的でした。今回女性向けの商材であるにもかかわらず男性のインフルエンサーであったのですが、過去に女性向け商材をPRした実績も添えていただいていたため、安心して意思決定者を含めて納得したキャスティングで進めていくことができました。

ーー企画提案で意識したポイントはどのような部分だったのでしょうか。

弊社営業:まずは消費者のターゲットとしてはYouTubeクリエイターの年齢層としてはまだ数が少ないアラフォー世代以上であり、かつ美容コンテンツと親和性の高いインフルエンサーを選ぶ必要がありました。

さらに、今回はサイオスブランドのうち、手軽に白髪ケアができる「カラートリートメント」と、しっかり白髪染めをしたい方向けの「オレオクリーム」という2商品を扱う施策だったため、それぞれ適切なキャスティングと企画提案を行っていきました。
前者に関しては、少しずつ白髪が気になり始めている白髪染めエントリー層へのアプローチも鑑み、アラフォーより少し下の女性ファンを持つチャンネルを含めてリストアップしていきました。

また、今回カラートリートメントをPRしていただいた元ジャニーズのおふたりは中国にファンを持つということから、訪日中国人によるインバウンド消費を狙うという変化球としてご提案させていただきました。初のYouTuberタイアップというお取り組みがスムーズに進むよう、WeiboなどでYouTube動画UPの告知をしていただけないか、など複合的にご相談いたしました。

猿田:我々のビジネスモデル上、小売店様で商品を取り扱いいただく必要があるため、その流通担当者である30〜50代の男性からも認知、評価されるYouTuberさんを選ぶ必要がありました。その中で、元ジャニーズのおふたりはその世代の男性からも認知され、話題になるということも決め手になりました。

売上への寄与、営業現場での活用など幅広い効果

ーーお取り組みの成果についてお聞かせください。

猿田:社内レビューは良い反響をいただけております。まず前提としてカラートリートメントに関しては、認知向上に加え、営業担当者の商談がしやすくなる環境を作るという点も重視していました。その期待していた点をタレント活用をしたTVCMやWEBムービーを活用したプロモーションではなく、YouTubeで今回実現できたことは大きな成果だと考えてます。また、視聴者のターゲット属性も消費者の世代として合っていたため認知向上にも繋がり、満足しております。

オレオクリームに関しては、より上の世代で白髪に対する悩みがリアルな人たちがターゲットになっているため、その中で商品の選定および使用方法の分かりにくさという課題を解決することを目的にしてきました。今回、関西でお馴染みの夫婦お笑いコンビの女性インフルエンサーにPRいただくことができ、ブランドサイトへの流入数も増え、認知度向上につながったと感じております。

ーー定量的にはどのような効果が見られましたか?

猿田:再生回数が達成できただけでなく、商品へ強い興味関心を持っていただけたと考えています。動画の説明欄からブランドサイトを見ていただいた方の滞在時間が通常30秒程度のところ2分程度と非常に長く、他の広告の4倍程度の値となっています。また、サイトの直帰率も約20%と大きく改善しました。
さらに、ECサイトへの遷移率も30%と、これまでの動画やバナー広告に比べ約3倍になりました。定量面でも大きな成果をあげられ満足してます。
YouTubeという若者向けと思われがちなプラットフォームを活用した施策であっても、ターゲット世代の方々に商品内容にも興味を持って見ていただけたことが、数値からも伺えます。

※各数値は、他Web施策を基準(100%)とした際の、YouTube施策A・Bの改善数値
※サイト直帰改善率:他Web施策サイト直帰率を基準とした施策A,Bにおけるサイト直帰率の改善率
※EC遷移率:ブランドサイトからECサイトに遷移した人の割合
※他Web施策:その他の動画、バナー広告
※YouTube施策A:カラートリートメント x 元ジャニーズ2人組
※YouTube施策B:オレオクリーム x 関西でお馴染みの夫婦お笑いコンビ

加えて、動画がアップされた週から白髪染めマーケットでのシェアが上がっています。YouTuberタイアップだけの効果とは言い切れませんが、少なからず寄与していることを期待しています。
社内でも、40代から50代という年齢層がターゲットの場合でも、YouTubeというプラットフォームが有効であることが分かり反響がありました。

インフルエンサーと一緒にお客様との接点を作っていきたい

ーー今回元ジャニーズのおふたりと関西でお馴染みの夫婦お笑いコンビという異なる2軸のチャンネルでタイアップを実施されていますが、初のYouTube施策で複数軸を実施されたのはなぜでしょうか。

猿田:初めてのチャレンジということもあり、商材やマーケットに対してのアプローチ方法を様々な方法で検証したいと考えたためです。YouTubeが合う/合わないという点を判断するためにも両方実施させていただきました。

弊社営業:弊社としても、複数軸で実施し、検証・振り返りをすることで精度を上げていくというご提案をさせていただきました。アラフォー向けヘアケアで今回のようなYouTuberタイアップを行うことは業界的にも新しいトライでしたが、大きな反響をいただくことができ、建設的な試みになり嬉しく思います。

ーー施策全体を通して、サポート体制やフォローアップに対してご満足いただけましたでしょうか。

猿田:ヘアケア商材の中でもカラーは特に工数などの観点からインフルエンサーを活用したプロモーション実施が大変なのですが、エビリーさんはYouTuberのカラー履歴の確認など手間を要する部分も含め、関係者とのミーティングに入っていただき、丁寧に進めていただけて助かりました。

――今回の施策においてエビリーに対し特に評価できることをお聞かせください。

猿田:インフルエンサー施策はその先のファンがいるため、どうアプローチしたら消費者の心を動かすことができるのか?ということを考えて提案してくれたことを最も評価しています。かつ、これを定性面だけでなくkamui trackerを使って定量的に提案してくれていることも評価できるポイントでした。定量的な提案だと目標も置きやすく、仮に目標に届かなかった場合も振り返りと改善がしやすいということもありがたいと感じたポイントです。

―― 取り組み後の変化はありましたか。

猿田:市場売上シェアが上がった点は先ほどもお伝えしましたが、それに加え、社内の空気が変わったと感じています。インフルエンサー施策が本当にハマるのかという懸念が社内に存在していたのですが、今回の施策がうまくいったことにより、SNSに馴染みのない世代の社員からもYouTube施策が注目され、「もっとこういう人も試してみたい」といった声があがるなど、良い変化が起きていると感じています。

―― 今後の展望についてお聞かせください。

猿田:事業全体に関しては、ヘアカラー市場のシェアを上げていくことが目標です。
その中で、我々の強みであるサロン品質の技術力を生かしながら、いかにお客さんと接点を持っていけるかが重要になると考えています。
ただ、自分たちだけで品質をアピールしていても伝わりにくい時代なので、第三者を介すインフルエンサー施策などでコミュニケーションしていくことは変わらないと思います。
また、白髪という意味においても、コンプレックス商材である白髪染めをもっと楽しんでもらえるような世界観を作るうえでインフルエンサーの力が必要だと感じております。

―― 最後に、YouTuberタイアップ施策を検討されている企業にアドバイスをお願いします。

猿田:代理店に対しどこに価値を見出すかだと思いますが、我々のように、第三者の視点から客観的かつ具体的な提案サポートしていただけることに価値を感じている企業様は、エビリーさんとの連携を是非ご検討していただけると良いと思います。

弊社営業:今回YouTube施策が初めてであったヘンケルジャパン様の成功が、現在YouTuberタイアップを悩まれている企業様への良い事例となり、我々にとっても嬉しく思います。

ーーありがとうございました。

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