アラフォー向けヘアケアのタイアップで、EC遷移率3倍。サイオスの挑戦

マーケティング部 デジタルコミュニケーションスペシャリスト 猿田 有香 氏

ドイツに本社を置き、接着技術・ビューティーケア・ランドリー＆ホームケアの3分野で事業を展開するグローバル企業ヘンケルの日本法人、ヘンケルジャパン株式会社。ビューティーケア事業部門はサロン向け・一般消費者向けの両事業を手がけています。

ヘアカラー商材「サイオス」のブランドイメージ刷新にあたり、同社初のYouTuberタイアップ（kamui connect）を推進。マーケティング部の猿田有香氏に、『kamui tracker（カムイトラッカー）』を活かしたキャスティングの反響と手応えを、弊社営業担当同席のうえ伺いました。

革新的技術を応用したヘアカラー剤を提供するヘンケル

―― 担当された事業についてお聞かせください。

猿田：ビューティーケア事業は業態別に、サロン向けのプロフェッショナル部門と一般消費者向けのコンシューマー事業部に分かれており、私はコンシューマー事業部に所属しています。技術的に強みのあるヘアカラー剤を主軸に、白髪染めの「サイオス（syoss）」と黒髪用ファッションカラーの「got2b」が主力ブランドです。

―― これまでのマーケティング戦略は。

猿田：元々サロン向けブランドのため「サロン品質」を売りにし、「セルフだけど品質が良い」といった点を押し出したブランディングを行っています。2020年までは、デジタル領域ではSNSでの動画・バナー広告で商品認知を獲得する施策に注力していました。

「深く知ってもらう」コミュニケーションへ

―― YouTubeを活用しようと考えた背景は。

猿田：白髪染め売り場では各ブランドの違いや仕上がりがイメージしづらいことを課題と捉えました。その中でYouTubeを選んだのは、染める過程や仕上がりをリアルに伝えられるメディアだからです。白髪染めはコンプレックスに関わる商品のため、綺麗さ重視のInstagramより、ありのままを発信でき共感されるYouTubeが適切だと考えました。

―― YouTuberタイアップを選んだ理由は。

猿田：今は自社PRに加え、口コミなど第三者の意見が重視される時代です。私たちではない立場の人から商品の良さを伝えていただきたいと考え、タイアップという手法を初めて選びました。ただ、そもそも白髪が生えている人かなど考慮すべき基準が複数あり、YouTuberの選定には苦労していました。

決め手は「数値化された強み」と「企画案つきの提案」

―― エビリーを選んだ理由は。

猿田：通常はフォロワー数やエンゲージメント率が並んだリストをいただき、支持されるポイントや自社商品とのマッチを一から確認する必要があり、候補が100を超えることもあって選定工数に課題を感じていました。エビリーさんはクリエイター別に視聴者からの評価の高いポイントを数値化し、その数値をもとに我々の商品特徴を受け入れやすくする企画案を同時に提案してくれたことが決め手でした。

弊社営業：リサーチ段階では『kamui tracker』を活用し、過去のタイアップ事例を参照してチャンネルごとに人気の企画やジャンルを明確にし、精度の高い提案を意識しました。

クリエイター別に評価の高いポイントが数値化され、企画案まで同時に提案いただけたことが決め手でした。

ヘンケルジャパン株式会社 猿田 有香 氏

“アラフォー向け”ヘアケアに最適なYouTuberを提案

―― 企画提案で意識したポイントは。

弊社営業：消費者ターゲットとして、YouTubeクリエイターではまだ数の少ないアラフォー世代以上で、かつ美容コンテンツと親和性の高いインフルエンサーを選ぶ必要がありました。手軽な「カラートリートメント」と、しっかり染めたい方向けの「オレオクリーム」の2商品それぞれに、適切なキャスティングと企画提案を行いました。

猿田：女性向け商材ながら男性のインフルエンサーをご提案いただいた際も、過去に女性向け商材をPRした実績を添えていただき、意思決定者を含め納得して進められました。流通担当である30〜50代男性からも認知・評価されるYouTuberを選ぶ必要があり、元ジャニーズのおふたりはその世代にも話題になる点が決め手になりました。

サイト滞在時間4倍・EC遷移率3倍などの効果

―― 定量的にはどのような効果が。

猿田：動画の説明欄からブランドサイトを見た方の滞在時間が、通常30秒程度のところ2分程度と他の広告の約4倍になりました。サイトの直帰率も約20%と大きく改善し、ECサイトへの遷移率も30%と従来の動画・バナー広告の約3倍になっています。YouTubeという若者向けと思われがちなプラットフォームでも、ターゲット世代に商品内容へ興味を持って見ていただけたことが数値からも伺えます。（各数値は他Web施策を基準とした改善値）

―― 取り組み後の変化は。

猿田：動画がアップされた週から白髪染めマーケットでのシェアも上がっています。加えて社内の空気が変わりました。インフルエンサー施策が本当にハマるのかという懸念がありましたが、今回の成功でSNSに馴染みのない世代の社員からも注目され、「もっとこういう人も試したい」という声が上がるなど良い変化が起きています。

インフルエンサーとともにお客様との接点を作る

―― 今後の展望をお聞かせください。

猿田：事業全体ではヘアカラー市場のシェアを上げることが目標です。サロン品質の技術力を生かしつつ、いかにお客様と接点を持つかが重要で、第三者を介すインフルエンサー施策でのコミュニケーションは今後も続けていきます。コンプレックス商材である白髪染めをもっと楽しんでもらえる世界観づくりにも、インフルエンサーの力が必要だと感じています。

―― YouTuberタイアップを検討する企業へアドバイスを。

猿田：我々のように、第三者の視点から客観的かつ具体的な提案サポートに価値を感じる企業様は、エビリーさんとの連携をぜひご検討いただくと良いと思います。