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もう悩まない!最適なYouTuberタイアップ -選定と企画- 前編

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「YouTuberタイアップ」とは拡散力があるYouTuberに動画を通して企業の商品やサービスの魅力を伝えてもらうプロモーションのことを言います。

このYouTuberタイアップを実施する企業は年々増えていますが、YouTubeの規模が大きくなるにつれ、もちろん競争が激しくなり、単純にタイアップすれば売れる、認知拡大するということは難しくなってきています。

そこで今回は、最適なYouTuberタイアップについて、「選定」と「企画」の観点からご紹介させていただければと思います。年間200件以上のタイアップ実績をもつエビリーが導き出した、最適なYouTuberタイアップについてお伝えします。


目次

  1. YouTuberタイアップの概要とよくある悩み
    1.1.企業のYouTuber活用概況
    1.2.YouTuberタイアップのメリット
    1.3.よくあるお悩み
  2. YouTuberを選定する重要指標
    2.1.視聴回数
    2.2.視聴者属性
    2.3.エンゲージメント
    2.4.過去タイアップ実績



1.YouTuberタイアップの概要とよくある悩み

1.1.企業のYouTuber活用概況

まずはじめに、企業のYouTuber活用の概況についてお話しします。

図1)YouTuberタイアップ企業数
図2)YouTuberタイアップ商品数

上図のようにYouTuberタイアップを利用する企業、そして商品数は年々増えており、2022年は6月末時点で2,550社の企業が3,766種の商品でタイアップを実施しており、このまま行けば2022年末には年間で5,100社が7,532種の商品のタイアップで利用する予測になっています。

では、なぜこれだけYouTuberタイアップを利用する企業が増えてきているのでしょうか?

1.2.YouTuberタイアップのメリット

企業がYouTuberタイアップを実施するメリットは、3つあります。

1.2.1.各ターゲット層にリーチできる

年々YouTube視聴者人口が増え、若年層以外の年代も動画コンテンツ=テレビ→YouTube(ネット)にシフトしつつあります。今やYouTubeという1つのプラットフォームで幅広い世代への拡散が可能となっているのです。

図3)性年代別YouTube利用率(2021年) ※引用元:モバイル社会研究所

1.2.2.十分な情報を伝えられる

1分の動画の情報量は、Webページ3,600ページ分に相当します。テキストで訴求するよりも動画は圧倒的に一度に与えられる情報量が多いのです。つまり動画でなら、短時間でもしっかりと商品やサービスの良さを深く訴求することができます。

1.2.3.視聴者が能動的に観ている

視聴者はYouTuberのファンであることも多く、信頼度が高く企業案件でも好意的に受け止めてもらえる可能性が高くなります。その理由として、YouTubeにはチャンネル登録という機能がありますが、チャンネル登録をしている=動画にも好意的な印象を持つ可能性が高いからです。また、自身で気になるトピックをサムネやタイトルを見て主体的に流入してくることもあります。

さらにインフルエンサーのコンテンツの中に商品紹介を織り交ぜることで、長い視聴時間も実現可能(=商品の魅力をより十分に伝えられる)です。

このようなことから他媒体の既存広告以上に、熱量が高い視聴者に商品を知ってもらえるというメリットがあります。






1.3.よくあるお悩み

よくあるYouTuberタイアップの悩みとしては次の3つが挙げられます。皆さんも下記のようなお悩みを持ったことがあるのではないでしょうか?

1.3.1.そもそも何から始めていいかわからない

YouTuberタイアップを初めて行う担当者の皆さんは、そもそも何から始めるべきなのかもわからないという状態が多いです。YouTuberを調べればいいのか?企画から始めれば良いのか?

YouTuberタイアップを始めるには、最適なフローがあります。

①タイアップの目的を決める

YouTuberとタイアップを行う際は、行う目的や視聴してほしいターゲット層、伝えたいイメージ、時期、予算などを決めます。

目的が明確であるほどYouTuberを選定する基準も定まり、作業をスムーズに行うことができます。

特に視聴してほしいターゲット層について具体的な像を定めておくとよいでしょう。ターゲット層と視聴者層が重なるYouTuberを選定するために必要です。

②YouTuber選定

YouTuberタイアップの目的やターゲットが定まったらYouTuberを選定していきます。選定のポイントについては次の章で詳しく説明します。

③企画調整

タイアップするYouTuberが決まったら企画の方向性を決めていきます。

企画を進める中で大事なことは、YouTuberには紹介する商材の魅力や内容をしっかり理解してもらうことです。YouTuberが商材を把握していれば、商材の内容や使用感が視聴者に伝わりやすくなります。

さらに企業のおすすめして欲しい内容が前に出過ぎると、YouTuberの世界観と離れてしまい、ファンの視聴意欲を減退させることにもなりかねません。

YouTuberの意見や考えを尊重しながら、商材に興味を持ってもらえるような訴求ができるとよいでしょう。

④振り返り

YouTuberタイアップの動画公開後に効果を振り返る必要があります。

振り返るポイントとしては、視聴回数やCPV(視聴単価)、クリック、CV(成約数)等の想定に対して実績はどうだったのかについて振り返ります。

達成できた数字を確認することと同時に、達成されなかった数字を細かく見て原因を探ることも必要です。

さらに動画の内容が視聴者にどう受け止められたかについても、コメント欄をチェックして考察します。

次回のYouTuberタイアップ成功率を上げるために、データを使って振り返りを行いましょう。

1.3.2.YouTuberの選定基準がわからない

次によくある悩みとしては、YouTuberの選定基準がわからないというものがあります。YouTuberの選定するために重要な指標が4つありますが、これらを重視して選定は進めていくのをお勧めします。

①推定視聴回数
②視聴者属性
③エンゲージメント
④過去のタイアップ実績

これら基準の詳細については次の章で説明します。

1.3.3.YouTuberタイアップを活用してはいるものの効果が出ていない

YouTuberタイアップは実施しているものの、なかなか効果が出ていないという担当者も多いのではないでしょうか?単純に規模の大きいYouTuberに依頼すれば効果が出るとは限りません。

プロモーションしたい商材の特徴と、選定するYouTuberが抱える視聴者層が求めるもの、そしてコンテンツ内容の3つがマッチしていないとタイアップは効果が出ません。

なかなか効果が出ていない場合は、この3つのどれかでミスマッチが起きていることを前提に振り返りをしっかりしていきましょう。


2.YouTuberを選定する重要指標

さて、1.3.でも触れたYouTuberを選定する重要指標についてですが、ここではそれぞれの重要指標を見るポイントをお話ししていきます。これらの重要指標を持ってぜひYouTuber選定に活用してみてください。

2.1.視聴回数

YouTuberを選定するとき、ついつい登録者数を比較してしまいがちですが、登録者数よりも「推定される視聴回数」を判断材料としましょう。

理由について説明します。下記事例をご確認ください。

図4)フィットネスクリエイターのデータ事例

例えば、同じ美容系のクリエイターでも登録者数が少ない下のクリエイターの方が、平均的に視聴回数が多く回るというパターンがあります。このように登録者数に応じて、視聴回数も比例して大きくなるとは限らないのです。広告施策として、タイアップを行う以上どれだけ多くのユーザーに観てもらえるか、ということは重要なポイントになりますので、ぜひ視聴回数を判断材料の一つとしておきましょう。

2.2.視聴者属性

次に大切にしていただきたい重要指標は「視聴者属性」になります。視聴回数のみを優先してしまうと、本来狙うべき顧客に届かない可能性があります。

図5)クリエイターの視聴者属性でもグラデータ(推測値)

図5のように、同じビューティーカテゴリのクリエイターではあるのですが、これだけ視聴者の層が異なっています。例えばターゲットが、20代男性であればクリエイターAではなく、クリエイターBを起用すべきということが判断できます。

このようにして、クリエイター選定時には推定視聴回数に合わせてそのクリエイターの抱えている視聴者属性を比較検討することが失敗しないためのタイアップには非常に重要となります。

2.3.エンゲージメント

さらに精度の高いYouTuber選定を行うためには、「エンゲージメント」を指標とすることも大切です。「エンゲージメント」は視聴者の熱量を測る指標の一つとなります。「エンゲージメント」は1本の動画についた「ライク」と「コメント」の総数を指します。この数が大きいほど、視聴者は熱量や関心を持って、その動画を視聴してくれているということがわかります。

こちらも必ずしもチャンネル登録者数が多いからといって、高いエンゲージメントを保持しているとは限りません。

図6)ビューティー系クリエイターの平均エンゲージメントの比較

このような「エンゲージメント」も一つの指標としてYouTuberを選定していきましょう。




2.4.過去タイアップ実績

また、起用するクリエイターの過去のタイアップ実績を見て、どんな商品、どんな企画と相性が良いのかも分析していきましょう。まずは、視聴回数が回っているかどうか、それからエンゲージメント率(ライクとコメントの総数を視聴回数で割ったもの)を見るようにしましょう。

図7)クリエイターの過去タイアップ実績

さらに過去実施したタイアップのコメント分析を行うことにより、「商品に関心を集めることができるかどうか」を事前により正確に判断できます。

図8)kamui trackerコメント分析機能による商材に関するコメント率の分析

図8のように過去にタイアップした企画がどれぐらい商材に関心を持ってもらえたかなどを分析することで、クリエイターと商品のマッチ度を予測することができます。商材に関するエンゲージメント率の目安については、「YouTuberタイアップ動画の重要指標「エンゲージメント率」の目指すべき目安とは?【タイアップ主要3業界の統計調査レポート】」の記事をご覧ください。

これら、

①推定視聴回数

②視聴者属性

③エンゲージメント

④過去のタイアップ実績

のさまざまな指標を基準に、定量的にクリエイターを選定することが、タイアップ成功の重要なポイントとなります。




前編はここまで。本テーマの後編は下記よりチェックしてみてください。後編では「YouTuberタイアップ企画のポイント」について深ぼって説明させていただきます。

「もう悩まない!最適なYouTuberタイアップ -選定と企画- 後編」はこちら


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