NEWS・コンテンツ

コンテンツ

もう悩まない!最適なYouTuberタイアップ -選定と企画-

Share

「YouTuberタイアップ」とは拡散力があるYouTuberに動画を通して企業の商品やサービスの魅力を伝えてもらうプロモーションのことを言います。

このYouTuberタイアップを実施する企業は年々増えていますが、YouTubeの規模が大きくなるにつれ、もちろん競争が激しくなり、単純にタイアップすれば売れる、認知拡大するということは難しくなってきています。

そこで今回は、最適なYouTuberタイアップについて、「選定」と「企画」の観点からご紹介させていただければと思います。年間200件以上のタイアップ実績をもつエビリーが導き出した、最適なYouTuberタイアップについてお伝えします。


目次

  1. YouTuberタイアップの概要とよくある悩み
    1.1.企業のYouTuber活用概況
    1.2.YouTuberタイアップのメリット
    1.3.よくあるお悩み
  2. YouTuberを選定する重要指標
    2.1.視聴回数
    2.2.視聴者属性
    2.3.エンゲージメント
    2.4.過去タイアップ実績
  3. YouTuberタイアップ企画のポイント
    3.1.タイアップ企画を成功させる重要ポイント
    3.2YouTuberタイアップ活用事例から学ぶ
  4. まとめ


1.YouTuberタイアップの概要とよくある悩み

1.1.企業のYouTuber活用概況

まずはじめに、企業のYouTuber活用の概況についてお話しします。

図1)YouTuberタイアップ企業数
図2)YouTuberタイアップ商品数

上図のようにYouTuberタイアップを利用する企業、そして商品数は年々増えており、2022年は6月末時点で2,550社の企業が3,766種の商品でタイアップを実施しており、このまま行けば2022年末には年間で5,100社が7,532種の商品のタイアップで利用する予測になっています。

では、なぜこれだけYouTuberタイアップを利用する企業が増えてきているのでしょうか?

1.2.YouTuberタイアップのメリット

企業がYouTuberタイアップを実施するメリットは、3つあります。

1.2.1.各ターゲット層にリーチできる

年々YouTube視聴者人口が増え、若年層以外の年代も動画コンテンツ=テレビ→YouTube(ネット)にシフトしつつあります。今やYouTubeという1つのプラットフォームで幅広い世代への拡散が可能となっているのです。

図3)性年代別YouTube利用率(2021年) ※引用元:モバイル社会研究所

1.2.2.十分な情報を伝えられる

1分の動画の情報量は、Webページ3,600ページ分に相当します。テキストで訴求するよりも動画は圧倒的に一度に与えられる情報量が多いのです。つまり動画でなら、短時間でもしっかりと商品やサービスの良さを深く訴求することができます。

1.2.3.視聴者が能動的に観ている

視聴者はYouTuberのファンであることも多く、信頼度が高く企業案件でも好意的に受け止めてもらえる可能性が高くなります。その理由として、YouTubeにはチャンネル登録という機能がありますが、チャンネル登録をしている=動画にも好意的な印象を持つ可能性が高いからです。また、自身で気になるトピックをサムネやタイトルを見て主体的に流入してくることもあります。

さらにインフルエンサーのコンテンツの中に商品紹介を織り交ぜることで、長い視聴時間も実現可能(=商品の魅力をより十分に伝えられる)です。

このようなことから他媒体の既存広告以上に、熱量が高い視聴者に商品を知ってもらえるというメリットがあります。


1.3.よくあるお悩み

よくあるYouTuberタイアップの悩みとしては次の3つが挙げられます。皆さんも下記のようなお悩みを持ったことがあるのではないでしょうか?

1.3.1.そもそも何から始めていいかわからない

YouTuberタイアップを初めて行う担当者の皆さんは、そもそも何から始めるべきなのかもわからないという状態が多いです。YouTuberを調べればいいのか?企画から始めれば良いのか?

YouTuberタイアップを始めるには、最適なフローがあります。

①タイアップの目的を決める

YouTuberとタイアップを行う際は、行う目的や視聴してほしいターゲット層、伝えたいイメージ、時期、予算などを決めます。

目的が明確であるほどYouTuberを選定する基準も定まり、作業をスムーズに行うことができます。

特に視聴してほしいターゲット層について具体的な像を定めておくとよいでしょう。ターゲット層と視聴者層が重なるYouTuberを選定するために必要です。

②YouTuber選定

YouTuberタイアップの目的やターゲットが定まったらYouTuberを選定していきます。選定のポイントについては次の章で詳しく説明します。

③企画調整

タイアップするYouTuberが決まったら企画の方向性を決めていきます。

企画を進める中で大事なことは、YouTuberには紹介する商材の魅力や内容をしっかり理解してもらうことです。YouTuberが商材を把握していれば、商材の内容や使用感が視聴者に伝わりやすくなります。

さらに企業のおすすめして欲しい内容が前に出過ぎると、YouTuberの世界観と離れてしまい、ファンの視聴意欲を減退させることにもなりかねません。

YouTuberの意見や考えを尊重しながら、商材に興味を持ってもらえるような訴求ができるとよいでしょう。

④振り返り

YouTuberタイアップの動画公開後に効果を振り返る必要があります。

振り返るポイントとしては、視聴回数やCPV(視聴単価)、クリック、CV(成約数)等の想定に対して実績はどうだったのかについて振り返ります。

達成できた数字を確認することと同時に、達成されなかった数字を細かく見て原因を探ることも必要です。

さらに動画の内容が視聴者にどう受け止められたかについても、コメント欄をチェックして考察します。

次回のYouTuberタイアップ成功率を上げるために、データを使って振り返りを行いましょう。

1.3.2.YouTuberの選定基準がわからない

次によくある悩みとしては、YouTuberの選定基準がわからないというものがあります。YouTuberの選定するために重要な指標が4つありますが、これらを重視して選定は進めていくのをお勧めします。

①推定視聴回数
②視聴者属性
③エンゲージメント
④過去のタイアップ実績

これら基準の詳細については次の章で説明します。

1.3.3.YouTuberタイアップを活用してはいるものの効果が出ていない

YouTuberタイアップは実施しているものの、なかなか効果が出ていないという担当者も多いのではないでしょうか?単純に規模の大きいYouTuberに依頼すれば効果が出るとは限りません。

プロモーションしたい商材の特徴と、選定するYouTuberが抱える視聴者層が求めるもの、そしてコンテンツ内容の3つがマッチしていないとタイアップは効果が出ません。

なかなか効果が出ていない場合は、この3つのどれかでミスマッチが起きていることを前提に振り返りをしっかりしていきましょう。


2.YouTuberを選定する重要指標

さて、1.3.でも触れたYouTuberを選定する重要指標についてですが、ここではそれぞれの重要指標を見るポイントをお話ししていきます。これらの重要指標を持ってぜひYouTuber選定に活用してみてください。

2.1.視聴回数

YouTuberを選定するとき、ついつい登録者数を比較してしまいがちですが、登録者数よりも「推定される視聴回数」を判断材料としましょう。

理由について説明します。下記事例をご確認ください。

図4)フィットネスクリエイターのデータ事例

例えば、同じ美容系のクリエイターでも登録者数が少ない下のクリエイターの方が、平均的に視聴回数が多く回るというパターンがあります。このように登録者数に応じて、視聴回数も比例して大きくなるとは限らないのです。広告施策として、タイアップを行う以上どれだけ多くのユーザーに観てもらえるか、ということは重要なポイントになりますので、ぜひ視聴回数を判断材料の一つとしておきましょう。

2.2.視聴者属性

次に大切にしていただきたい重要指標は「視聴者属性」になります。視聴回数のみを優先してしまうと、本来狙うべき顧客に届かない可能性があります。

図5)クリエイターの視聴者属性でもグラデータ(推測値)

図5のように、同じビューティーカテゴリのクリエイターではあるのですが、これだけ視聴者の層が異なっています。例えばターゲットが、20代男性であればクリエイターAではなく、クリエイターBを起用すべきということが判断できます。

このようにして、クリエイター選定時には推定視聴回数に合わせてそのクリエイターの抱えている視聴者属性を比較検討することが失敗しないためのタイアップには非常に重要となります。

2.3.エンゲージメント

さらに精度の高いYouTuber選定を行うためには、「エンゲージメント」を指標とすることも大切です。「エンゲージメント」は視聴者の熱量を測る指標の一つとなります。「エンゲージメント」は1本の動画についた「ライク」と「コメント」の総数を指します。この数が大きいほど、視聴者は熱量や関心を持って、その動画を視聴してくれているということがわかります。

こちらも必ずしもチャンネル登録者数が多いからといって、高いエンゲージメントを保持しているとは限りません。

図6)ビューティー系クリエイターの平均エンゲージメントの比較

このような「エンゲージメント」も一つの指標としてYouTuberを選定していきましょう。

2.4.過去タイアップ実績

また、起用するクリエイターの過去のタイアップ実績を見て、どんな商品、どんな企画と相性が良いのかも分析していきましょう。まずは、視聴回数が回っているかどうか、それからエンゲージメント率(ライクとコメントの総数を視聴回数で割ったもの)を見るようにしましょう。

図7)クリエイターの過去タイアップ実績

さらに過去実施したタイアップのコメント分析を行うことにより、「商品に関心を集めることができるかどうか」を事前により正確に判断できます。

図8)kamui trackerコメント分析機能による商材に関するコメント率の分析

図8のように過去にタイアップした企画がどれぐらい商材に関心を持ってもらえたかなどを分析することで、クリエイターと商品のマッチ度を予測することができます。商材に関するエンゲージメント率の目安については、「YouTuberタイアップ動画の重要指標「エンゲージメント率」の目指すべき目安とは?【タイアップ主要3業界の統計調査レポート】」の記事をご覧ください。

これら、

①推定視聴回数

②視聴者属性

③エンゲージメント

④過去のタイアップ実績

のさまざまな指標を基準に、定量的にクリエイターを選定することが、タイアップ成功の重要なポイントとなります。


3.YouTuberタイアップ企画のポイント

クリエイターを選定できたら、具体的な企画を考えるフェーズに入っていきます。ここではYouTuberタイアップの企画を考える上でのポイントをお伝えします。

3.1.タイアップ企画を成功させる重要ポイント

タイアップ企画を成功させる重要なポイントは次の3つです。

① ゴールの明確な設定

② 具体的なターゲットの設定

③ クリエイターと商材にマッチするコンテンツ内容

3.1.1.ゴールの明確な設定

まずYouTuberをタイアップを行うゴールをどこに置くかを具体的にKPIまで検討し、設定することが必要です。

図9)KPI立ての見本

図9のように大きくは3段階程度に目的が分けられます。最も難易度が低いのは「認知拡大」目的、次いで「興味・関心の喚起」、そして最も難易度が高いのは「購買促進」になります。それぞれどれを目的に設定するかで、追っていくKPIの数値は異なります。

「認知拡大」が目的であれば、視聴回数、CPV(Cost Per View/コスト÷視聴)、指名検索数を目標数値として設定することをお勧めします。

次に「興味・関心の喚起」が目的であれば、クリック数、エンゲージメント数、コメント、高評価率を目標数値として設定しましょう。CTR(クリック率)を目標数値として置くことも多いですが、一般的に平均は1%前後と言われています。

最後の「購買促進」を目的とするのであれば、コンバージョン数、CVR(コンバージョン率)を目標数値として設定します。CVRの平均は一般的に1〜2%とされていますが、商材単価によっても異なりますので、各ジャンルでの平均値を調査の上目標数値は設定しましょう。

3.1.2.具体的なターゲットの設定

次に、具体的なターゲットを設定しましょう。絞りすぎてもクリエイター選定が限られて難しいのですが、ターゲットを広げ過ぎても軸がブレて最適なコンテンツ企画を検討しづらくなります。

ターゲットを広く設定しすぎると、視聴回数は多かったもののエンゲージメント数や実際の購入促進まで至らないケースなどもあります。

例えば、10代20代の女子学生、30代男性会社員、20〜30代の美容に興味のある女性、など年齢だけでなく趣味嗜好や職業、男女なども設定すると良いでしょう。


3.1.3.クリエイターと商材にマッチするコンテンツ内容

そして、選定するクリエイターと売り出したい商材の訴求ポイントがマッチするコンテンツ内容を決めることが大変重要となってきます。

クリエイターが普段投稿している動画内容と訴求したい商材の相性が良くないとエンゲージメント数やCV数に繋がりにくくなってしまいます。

まずは、商材の特性やアピールポイントを整理したら、普段クリエイターが得意としているコンテンツの内容をチェックしましょう。

2.4.でお伝えしたように、選定クリエイターの過去タイアップ企画や普段の動画を調査し、投稿している動画の中でも視聴回数やエンゲージメント数の高い動画に絞ってコンテンツの内容をチェックします。これらが、自分たちがアピールしたい商材とマッチするかどうかを検討しましょう。

例えば、「美容系クリエイター」と括られていても普段美容のための食事や運動についての動画を配信していれば、「化粧品系」の商材はマッチ度が低いと言えます。さらに分解すると「化粧品」を取り扱うクリエイターの中でも「プチプラ商品(価格帯が高め)」が得意なクリエイターであればいきなり「デパコス商品(価格帯が高め)」の紹介をしても視聴者には刺さらない可能性が高いです。

このようにしてクリエイターが得意とするコンテンツ内容なども、極力分解して自社が伝えたい内容との相性を検討していくことがタイアップ企画成功のポイントの一つとなります。

また、選定するクリエイターの視聴回数が普段より回っていない動画(視聴評価※が低い)の内容もチェックすべきです。「この企画内容だと視聴者に刺さりにくい」というリスクヘッジもすることで、より失敗しづらい企画へと精度をあげることができます。

※視聴評価:対象動画の視聴回数をkamui trackerが算出するそのチャンネルの平均的な視聴回数で割った数値(倍率)

図12)タイアップ動画で視聴評価が低かった動画

さらに、ニッチな商材の場合は、より詳細にカテゴリ分けをしてクリエイターや企画を選定する必要があります。例えば、ガジェット系クリエイターと決めていても、商材であるガジェットの詳細カテゴリ、PC機器なのか車用品なのかでターゲット層は異なります。この場合は、詳細カテゴリまで決める必要があります。クリエイターがもつ視聴者が「ガジェット」や「美容」、「食品」など大枠のカテゴリの中でもどの商材であれば興味を持ってくれそうなのか、ということも調査して決定しましょう。

3.2YouTuberタイアップ活用事例から学ぶ

最後にYouTuberタイアップが成功している(ここでは視聴評価が高かったものを成功事例として定義)事例をいくつかご紹介します。

成功事例から、YouTuberタイアップ活用のヒントを学びましょう。

◆【全部1000円以下】ノーファンデ派のプチプラで高保湿!優秀な推しスキンケア大紹介!【学生必見】

Dove(ダヴ)×nanakoななこ



他のプチプラ製品とも比較しながら「Dove」洗顔シリーズをレビューをしているタイアップ動画です。視聴評価(投稿30日後)も1.1倍と平均を上回っています。レビュー動画の中で、違和感なく商品の紹介をしているので、視聴者からも「プチプラまで紹介してくれるのありがたい!」「めちゃくちゃ参考になる」などポジティブなコメントが多く寄せられています。

美容系の商材については、視聴者がそもそも商材に興味を持っている場合も多く、レビュー動画の中でしっかり商品紹介をすることで視聴者へ訴求を行えているところがポイントになります。

◆【4万円購入品】物欲解放!Qoo10で春に向けてコスメとスキンケアの爆買い!【リピ買い/新作コスメ】

Qoo10×ひよんちゃんねる


ファッションやコスメ、家電、食品などを扱う総合通販の会社「Qoo10」と、美容系動画クリエイターの「ひよん」とのタイアップ動画です。

「メガ割」と呼ばれる年に4回行われるセールの前に情報収集として動画を見にきている視聴者も見られ、「参考にします!」「次のセールで買います!」などのコメントが多く投稿されていました。

タイアップ動画も時期的な要素などタイミングを見て投稿することが、重要となるでしょう。

◆シャイニークッキーと劇的に美味くなるインスタントコーヒーの淹れ方!

C COFFEE×マッスルグリル



ダイエットコーヒー「C COFFEE」と筋肉と食にまつわる動画を配信する「マッスルグリル」とのタイアップ動画です。

普段からトレーニングや減量に関する食事の動画を配信しているため、今回のダイエットコーヒーという商材が視聴者にもマッチしています。実際に「このコーヒー飲んでます!」「今度試してみます!」など商材に関心を寄せるコメントも見られました。

普段のコンテンツ企画と商材が非常にマッチした事例となっています。

◆【#原神】人生初!原神やってみる!大冒険~~!【にじさんじ/星川サラ】

原神×星川サラ / Sara Hoshikawa


中国のゲーム会社miHoYoによって開発されるオンラインゲーム「原神」と、ANYCOLOR株式会社が運営するにじさんじに所属しているバーチャルライバー「星川サラ」のタイアップ動画です。

いわゆるVTuberと呼ばれるクリエイターは、彼ら自身にファンがつくことが多く普段の動画も「かわいい」「楽しそう」などクリエイターに関するコメントが多く見られます。一方で、VTuberにつくファンはゲーム好きである傾向も強くあります。今回起用した「星川サラ」の視聴者は「原神」への関心がもともと強い層が多かったため、「サラちゃんが原神やってる!」「原神の案件やってくれるなんて嬉しい!」など商材に関するコメントも多く見られました。

◆最新ゲーミングノートPCがキター!GALLERIA XL7C-R36!

GALLERIA XL7C-R36×Masuo TV


サードウェーブが発売しているノートパソコン「GALLERIA XL7C-R36」と商品レビュー、簡単クッキング、ゲーム、日常の動画を配信する「Masuo TV」のタイアップ動画です。視聴評価(投稿30日後)が32倍以上と大幅に視聴回数を伸ばした事例になります。

さまざまなジャンルの動画を配信しているクリエイターですが、過去タイアップでゲーム実況ができるスマートフォンの動画が伸びていることなどから、「ガジェット」「ゲーム」に対する視聴者の関心が高いと予測できます。

視聴者とコンテンツ企画のマッチが非常にうまくいった事例です。

活用事例は参考になったでしょうか。クリエイターのもつ視聴者の属性や、過去成功しているタイアップ事例の企画などを参考にして、タイアップ企画は検討していきましょう。

4.まとめ

さて、今回は最適なYouTuberタイアップの「選定」と「企画」についてお伝えさせていただきました。

繰り返しにはなりますが、YouTuberの選定においては、重要指標となる基準がそれぞれ存在します。①推定視聴回数、②視聴者属性、③エンゲージメント、④過去のタイアップ実績、の4つを見ていくようにしましょう。

タイアップ企画においては、①ゴールの明確な設定、②具体的なターゲットの設定、③クリエイターとターゲットにマッチするコンテンツ内容を検討することを意識して進めていきましょう。

本記事が皆さんのYouTuberタイアップ成功のヒントになれば幸いです。

エビリーでは、YouTuberタイアップにおいてもデータドリブンな提案を行っております。もし詳しい話を聞いてみたいという方は、ぜひ下記までご相談くださいませ。

YouTuberタイアップについて相談する

Share

  • kamui trackerの試用版を体験!
    サービス・料金・事例に関する資料も配布中です。

    試用版を体験 資料ダウンロード