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YouTubeチャンネル運用の極意 立ち上げ編

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今や企業のYouTube活用は当たり前になりつつあり、コロナ禍の影響も合間って企業のYouTube需要は非常に伸びてきています。中でも、企業がYouTubeチャンネルを開設して参入するケースも多く見られます。企業チャンネルの数は9,000社を超えており(kamui tracker調べ)、今後も一層伸びていくと考えられています。
ますます競争が激しくなっていく中で、企業チャンネルを企画段階からしっかり組み立て、最高のスタートを切るためには最適な準備が必要です。
そこで今回は、企業のYouTubeチャンネル運用における、チャンネルを立ち上げるまでの企画編と題してそのポイントをご説明させていただきます。

目次

  1. そもそも何のためにYouTubeチャンネルを運用するのか?
    1.1. 企業がYouTubeをやる目的は2つしかない
    1.2. YouTubeは「ファンをつくる」場所である
    1.3. 企業がYouTubeチャンネルを活用するその効果とは
    1.4. YouTubeチャンネル運用に必要なこと
  2. チャンネルの方向性をどのように決めるか?
    2.1. マーケットボリュームの調査
    2.2. 参入するキーワードの調査
    2.3. 具体的なコンセプトを決める
    2.4. 重要ベンチマークチャンネルの選定と詳細分析
    2.5. KPI策定
    2.6. 動画の大まかな「型」を考えておく






1. そもそも何のためにYouTubeチャンネルを運用するのか?

まず、「何のためにYouTubeチャンネルを運用するのか」というところを明確にする必要があります。
こう言うと当たり前のように聞こえますが、実はそうでもありません。私たちもさまざまなチャンネルの相談をいただきますが、この「何のためにやるのか」が明確でなかったり、明確なのにチャンネルの方向性がそれに沿っていなかったりということはとても多いといえます。
ここでは、私たちの考える「YouTubeチャンネルの目的」について書いていきます。

1.1. 企業がYouTubeをやる目的は2つしかない

企業がYouTubeチャンネルを始める目的は大きく2つであると考えています。それは「マーケティング」と「採用」です。

1.1.1. マーケティング(売上増加)

最終的に商材を買ってもらい企業の売上に貢献する、ということがゴールになるパターンです。YouTubeを活用することで商材に興味を持ってもらい、企業に問い合わせて契約する、店頭で購入する、ネットから購入するなどによって売上につながることを目的としています。

1.1.2. 採用促進

YouTubeで発信することで企業理解や企業イメージ向上を図ることによって、入社希望者を増やし採用の数を増やしていくということが目的です。発信する内容は、商品やサービスよりも、会社全体や働く人にフォーカスしたものになるでしょう。

どちらも「企業を成長させる」という最終的な着地は同じですが、どういった文脈で成長させるかの違いがあります。「サービス・商品」をプロモーションするのか「企業自体」をプロモーションするかで、コンセプトやプロセスが異なってきますので、この目的を明確にしましょう。

よく、「企業の認知拡大をさせたい」という目的のまま走り出そうとするケースが見られますが、これだとまだ目的が曖昧です。

「認知」は誰に対してしてほしいのでしょう?「認知」させた結果、最終的に得たい結果は何でしょう?
そうやって突き詰めて考えていくと、結局「売上増加」か「採用促進」に行き着くケースが大半であると考えられます。


1.2. YouTubeは「ファンをつくる」場所である

目的が明確になったところで、YouTubeが果たしてプロモーションの最適解なのか?という疑問が出るかと思います。

さまざまな媒体と比較したYouTubeの強みは「ファンをつくる力」であると言えます。

単純な「リーチ」で比較すると、まだまだテレビCMに軍配が上がるでしょう。しかしこの毎日無数の広告や情報に触れる世の中になったからこそ、その中から「選ばれる」ための施策は重要なポイントとなってきます。その、「選ばれる=ファンになってもらう」施策を打ちやすいのがYouTubeなのです。

そもそも動画というだけで伝わる情報量が多く、短いものでは1分以下のもの、一般的には数分から10分前後、長いものでは数十分以上にもなる動画で、非常にコンテンツの幅も出しやすいプラットフォームです。しかも演者の「素」が出やすく、親しみを感じやすい媒体で、ネット越しなのに「近い」関係になれます。

そんなYouTubeは、「ファンをつくる」場として最適なプラットフォームであると言えます。




1.3. 企業がYouTubeチャンネルを活用するその効果とは

企業がYouTubeチャンネルを活用する目的とその理由までは説明しましたが、では具体的にどんな効果があるのでしょうか?企業がYouTubeチャンネルを活用する具体的な効果は4つあり、下記の通りです。

1.3.1. 見込み客育成

企業のブランディングや、 商品購入に間接的につながる見込み客の育成などを効果的に行うことができます。

1.3.2. 商品・サービスなどの売上増加

適切かつ効果的なコンテンツを動画で配信することで、ユーザーのブランド認知や購買意欲が向上し、売上増加なども期待できます。

1.3.3. 採用における応募人数の増加及び人材の確保

採用目的として企業のブランディングをしっかり行ったチャンネルをつくり上げることで、企業に対してポジティブな印象をもつ視聴者が増え、採用活動に繋げることが期待できます。

1.3.4. YouTube収益による売上増加

YouTubeチャンネルは動画の視聴回数に応じて収益が得られるため、 マーケティング目的や採用目的で運用しながら、チャンネルそれ自体からも収益を得ることも可能です。

YouTubeを活用することにより、様々な効果が見られますが、短期的に効果が得られる仕組みではないというポイントは押さえておく必要があります。企業のチャンネル運用は短期間で伸ばすことは難しいため、長期的な戦略作りが必須になります。データを見て検証しながらチャンネルの方向性や動画の内容などを調整し、チャンネルを運用していくことが大切です。

1.4. YouTubeチャンネル運用に必要なこと

チャンネルを立ち上げる目的が明確になったところで、実際にチャンネルを立ち上げる前に知っておくべきことがあります。

もちろんYouTubeのアカウントを作ってチャンネル自体を登録することは、誰にでもすぐできます。しかし、立ち上げた段階で「最適な運用方法」がわからず放置したままになってしまうケースが多く見られます。事実、企業チャンネルのうち登録者数が1,000人以下のチャンネルは市場の60%以上、月間再生回数も1,000回以下が70%以上です。(出典:かむいラボ https://labo.kamuitracker.com/s/article/channel-Start

YouTubeをやる目的を明確にしたのであれば、ただ始めるだけではなく、成功のためにしっかり準備をして運用を開始するようにしましょう。

1.4.1. チャンネル運用サイクル

チャンネルを運用していくためには、定期的に戦略を検証し改善していきながら動画制作のサイクルを回していく必要があります。

図1)チャンネル運用のサイクル

大きくは、次の通りとなります。

  • 戦略策定
    • コンセプト・企画決め
    • 市場調査
    • 運用体制づくり
  • 動画制作サイクル
    • 企画立案・撮影・編集
    • 投稿・振り返り

1.4.2. チャンネル運用に必要な制作体制

企業チャンネル運用は、ディレクター、撮影・編集、営業というチーム体制が一般的です。チャンネル規模や投稿頻度などにもよりますが、少なくとも3人体制で1チャンネルを運用しています。

そのため、企業でチャンネルをうまく運用していくためには最低限の人材リソースを確保することが大事です。

  • 最低限必要な役割
    • 演者
    • ディレクター(戦略設計、企画立案、演者マネジメント、調査/分析)
    • 制作担当(撮影、編集)
  • その他必要な役割
    • サムネイル制作・チャンネル管理
    • SEO対策
    • 他SNSアドバイス
    • 営業担当
    • タイアップ案件担当



2. チャンネルの方向性をどのように決めるか?

YouTubeチャンネル運用における目的の設定や、必要な運用体制などを把握したら、実際に企画段階へ入っていきます。チャンネルを立ち上げるにあたって重要なのは「コンセプト」です。YouTubeチャンネルの「コンセプト」とは何でしょうか。

それは、

  • 誰をターゲットにし
  • どのようにマネタイズし
  • どんなコンテンツを提供するか

であると考えられます。これらを考える上で、「市場調査」は重要な役割を果たします。ではまず、具体的な市場調査の方法について説明します。



2.1. マーケットボリュームの調査

2.1.1. 参入するジャンルの状況を把握する

参入するカテゴリで直近に開設されたチャンネルの分布を分析しましょう。目安は3年以内です。登録者別の割合を見ることにより、目標値が現実的なのかどうか、そもそも参入するべきジャンルなのかなどを事前に調査していきます。

図2)マーケット調査の事例(kamui tracker調べ)





2.2. 参入するキーワードの調査

2.2.1. 参入ジャンルのキーワード選定

参入を想定しているジャンルで一定の視聴回数を獲得している動画に含まれているキーワードを抽出します。抽出された特徴的なキーワードを、切り口の参考とすると良いでしょう。

図3)視聴回数伸びている動画のタイトルからキーワードを抽出した事例

2.2.2. キーワードの要素分解

例えば「料理」や「グルメ」などある程度特定されたジャンルで投稿していくとしても、その中にも細かいニーズが存在しています。ニーズの違いはキーワードに現れるため、ジャンルからさらにキーワードに絞り込んでコンセプトを決めていく必要があります。

単純な出現回数だけではなく、他動画にも同キーワードが出てきているのか出現頻度なども加味して要素分解を行っていきます。

図4)キーワードの要素分解事例

2.2.3. キーワードの需要と供給

キーワードごとの投稿数と視聴回数を測定することで、需要と供給のバランスを分析します。需要は多いが供給数がまだ伸びていない「空きジャンル」を探していきましょう。

調査にあたって「kamui tracker(カムイトラッカー)」の「キーワードアドバイス」も活用できます。この機能では、あるキーワードが含まれる動画の平均視聴回数、投稿数、直近の総視聴回数がわかります。

図5)kamui trackerのキーワードアドバイス画面

2.2.4. 季節ごとの伸びる企画を分類

さらに応用して調査を行う場合、季節ごとに伸びる企画も分類すると良いでしょう。例えば、料理系の場合、通常より視聴回数の伸びた動画を抽出して季節ごとにその食材やレシピをピックアップするなどして調査を行います。

図6)kamui trackerで視聴回数の伸びた動画を抽出

ここまでで市場調査ができたら、調査結果を踏まえて具体的なコンセプトを考えていきます。「ターゲット」と「マネタイズ方法」、そして「コンテンツ内容」を決めていきます。



2.3. 具体的なコンセプトを決める

参入すべきマーケットと扱うキーワードが調査できたところで、ここからは具体的な自社のチャンネルのコンセプトを決めていきましょう。具体的なコンセプトは次の順番で決めていきます。

1)ターゲット
2)マネタイズ方法を選択
3)コンテンツ内容

それでは、この順番に沿って説明していきます。

2.3.1. 誰をターゲットにするか

誰に向けたYouTubeチャンネルにしていくのかによって、コンセプトは大きく左右されます。

まずは、「自社の既存事業と関連させるのか、それとも新規事業として始めるのか」を考えるのがよいでしょう。
自社の既存事業と関連させるのであれば、自ずと既存事業の顧客とYouTubeチャンネルのターゲットは重なってくるはずです。もちろん、既存事業の顧客の中でもYouTubeでどこを狙うのかは考える必要があります。
新規事業として始める場合は、市場調査により「まだYouTube上で満たされていないニーズ」を見つけ、そこに参入していくことが基本戦略となります。

2.3.2. 企業のマネタイズモデル

事業としてYouTubeチャンネルを運営していく場合には、何らかの形でマネタイズをしていく必要があります。1.1.で説明した「企業チャンネルをやる2つの目的」に沿ってマネタイズの方法を考えます。まずファンをつくり、そこからどうやってマネタイズしていくのか、その部分を解説していきます。

a. 本業誘導型

YouTubeで獲得したファンが、本業の顧客になることで収益を得るマネタイズモデルになります。先述した目的の通り、企業チャンネルの多くがこのモデルになるかと思います。直接的に本業へ誘導するというよりは、ファンが自然に本業の事業に関心を持ち、流入することを期待するイメージです。個人事業主として活動しているYouTuberにもこのタイプが多いです。

例:マコなり社長

b. メディア型

特定のジャンルの動画を配信し主に企業とのタイアップで収益を得るモデルになります。「Webメディア」「雑誌メディア」と同じようなメディアのYouTube版であると考えるとわかりやすいです。
コンテンツに軸が置かれていることが特徴で、特定のコンテンツに興味のある視聴者が多いことからタイアップを獲得しやすいといえます。固定の演者がいたり、複数の演者が交代でMCを務めるなどの形があります。

例:スロパチステーション

2.3.3. どんなコンテンツを提供するか

どのようにマネタイズするかも決まってきたら、次はYouTubeチャンネルで配信するコンテンツ内容の全体方針を考えます。
この時点では一つひとつの動画の企画というよりは、「チャンネルを通して変わらないもの」を決めていくことが重要です。

具体的には、

  • 世界観
  • ストーリー
  • 演者
  • 視聴者に与えるベネフィット

が挙げられます。

これらについて詳しく説明します。

◆「世界観」というのは、チャンネル全体が描く世界を言語化したもの

例えば、「北欧、暮らしの道具店」というチャンネルは、世界観が非常にうまく作られた企業のYouTubeチャンネルであるといえます。そもそもの母体のECサイトの「フィットする暮らし、つくろう」という世界観が、YouTubeでも一貫して表現されているのだと感じます。


◆「ストーリー」というのは、視聴者に対する「なぜこのチャンネルをやっているのか」という意義づけ

例えば、個人のYouTuberであれば「将来自分のブランドを持ちたい」などといった夢などがモチベーションの源泉にあると、自然とその目標に向かうチャンネル設計になりますし、応援する理由があるのでファンもつきやすくなります。

企業であれば、企業のビジョンやミッションとYouTubeチャンネルを関連付けることなどにより、ストーリーを描けると思います。「ストーリー」があると、そのジャンルがレッドオーシャンになって似たようなチャンネルが増えてきても、「このチャンネルだから応援する」というファンが維持されやすいでしょう。

◆「演者」にファンがつく

YouTubeは他のSNSと同じく「人」のメディアなので、チャンネルに演者が登場し、その演者に対してファンがつく、という構図が基本となります。企業チャンネルで企業の宣伝をしても、ファンはつくれません。ファンは人につくのです。もちろん特定の演者がいなくても人気のあるチャンネルはありますが、やや例外的で難易度が高いものと言えるでしょう。

また、VTuberや漫画キャラクターなどの非実写の演者である場合もあります。

◆「視聴者に与えるベネフィット」というのは、チャンネルを通して視聴者にどんな利点を提供するかということ

例えば、「楽しく笑顔になれる」「欲しかった情報が手に入って便利」「一緒に成長できる」など、さまざまなものがあるはずです。「情報」と「感情」のどちらか(または両方)の観点で考えてみるのがよいと思います。

これら4つのうち、自社のチャンネルに合った「変わらないもの」を決めることはできたでしょうか?チャンネルを通して変わらないものが決まったら、次はもう少し具体的にユーザーがチャンネルを視聴するまでとその後の狙うべきプロセスを考えてみましょう。

2.3.4. ユーザー(カスタマー)ジャーニー

「カスタマージャーニー」といえば、ビジネスの世界でいう、顧客の行動・思考・感情のプロセスを表したものです。この考え方をYouTubeでも「視聴者の行動・思考・感情のプロセス」=「ユーザージャーニー」として取り入れてみましょう。

例えば、以下の図は「ダイエットしたい人向けの自宅トレーニング」のチャンネルの例です。

図7)ユーザージャーニーマップ

まず、最初「太ってきた・・」という悩みを抱える人には、どんな動画だったら興味を持ってもらえるでしょうか?

どうやったら、「自分でもできそう」と思ってもらえるでしょうか?
効果が出るダイエットになるには、どんな内容が必要でしょうか?
継続して観たくなる企画は、どんな企画でしょうか?

答えはひとつではないはずです。

自分のチャンネルの特徴や視聴者の現状、悩みや理想に向き合い、ユーザージャーニーマップを歩んでもらえるような企画を作っていくことが重要です。

「YouTubeチャンネルを伸ばす」というと、どうしても「アルゴリズムをハックする」ような方法論が流行ったりしがちですが、いつでも動画の先にいるのは「人」です。

人の状況、心理、行動に寄り添ったコンテンツが、最終的に「伸びる」ものになるはずです。

ぜひあなたのチャンネルの「ユーザージャーニーマップ」を作ってみてください!



2.4. 重要ベンチマークチャンネルの選定と詳細分析

2.3.で述べたように全体方針が決まったら、次は一つひとつの動画のコンテンツ内容を決めていく必要があります。そこで競合となるチャンネルや、目指しているチャンネル(ベンチマーク)の企画で伸びているものを調査し、自分のチャンネルの企画に活かすのが良いでしょう。

例えばフィットネス関係の企画を探したい場合は、YouTube上で「フィットネス」「ダイエット」などと検索し、そこで出てくる動画や、その動画を出したクリエイターの動画をさらに調べるなどして調査していきます。

「kamui tracker」では、例えば以下のように企画をリサーチすることが可能です。

図8)kamui tracker「動画検索」画面1
図9)kamui tracker「動画検索」画面2
図10)kamui tracker「動画検索」画面3
図11)kamui tracker「動画検索」画面4
図12)kamui tracker「動画検索」画面5

このようにして伸びている動画をまず探しますが、もちろん重要なのは動画の中身です。

「なぜこの動画が伸びているのか」を要素に分解して考えます。

企画、構成、飽きさせない工夫、行動したくなる仕掛け、楽しくなる演出、話し方、編集の仕方、BGMや効果音、音質や画質、動画の長さ・・、多くの気づきがあるはずです。
こういった分析を行なっていくことがとても重要です。
そして、「伸びる要素」の仮説ができたら、次に自分のチャンネルに活かしていきます。

ここで重要なのが、「かけ算で企画を生み出す」ということです。
もちろんですが、人気の動画の企画をそのまま自分のチャンネルでやったら伸びる、というわけではありません。

伸びた要素と自分のチャンネルの強みを掛け合わせ、企画を考えていきましょう。



2.5. KGI・KPI策定

続いてKGIとKPI設計についてです。
目的によってKGIとKPIは変わってきますので、自社に合わせた設計をしていきましょう。
今回は目的に合わせた指標の一部をご紹介します。

図13)KGI・KPI指標

※広告収益を目的としている場合の注意点
YouTubeで広告をつけるには条件があるため、KPI設定は少なくとも2段階に分ける必要があります。

第一段階:最低限、登録者数1,000人以上、視聴回数4,000時間以上(1年間)、YouTubeパートナープログラムの規定に沿っていれば、収益申請ができる

第二段階:ベンチマークしているチャンネルの成長率や視聴回数を参考にして、登録者数と視聴回数の目標を期間ごとに設定する


2.6. 動画の大まかな「型」を考えておく

ある程度コンセプトとコンテンツの内容の方向性が決まったら、実際の動画の作り方について検討していきましょう。

一つひとつの動画内容はその都度考えていきますが、事前にいくつかの動画の「型」を考えておくと、「何を出せばよいかわからない」ということが起こりづらくなります。

これを考えるひとつの方法として、「近いジャンルの動画の構成を分割してみる」というものがあります。いきなり「企画を考えよう」としても難しいので、分割して構成を捉えるようにすると考えやすく、また目的への誘導もしやすくなります。2.4.で行ったベンチマークのチャンネルを選定したら、理想となる動画をベースとして動画の構成を分割して捉えてみましょう。

例えば料理系のチャンネルであれば、

・理想(出来上がった料理を提示)→ハウツー(レシピや作り方)→メリットと課題感の共有(調理工程)→目的への誘導

という流れで見せられると良いでしょう。

また、「共感や独自性はどこから生まれるのか?」という定性的な要素に関しても抽出し、自社の動画へどのように活かせるかを考えてみましょう。

-今回はYouTubeチャンネルを立ち上げるまでの企画段階で、必要なポイントやノウハウをお伝えさせていただきました。YouTubeチャンネルを立ち上げる準備はできましたでしょうか?

次回のコンテンツ記事「YouTubeチャンネル運用 グロース編」では、チャンネルを伸ばすにあたっての最適な運用と分析、そして更なる成長を目指すための戦略についてお伝えいたします。

お楽しみに!

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